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設備租賃服務行業概況和主要玩家

設備租賃服務行業是一個資本密集型且周期性強的傳統行業，2019年全球規模預計超過900億美元。租賃市場主要集中在發達國家，其中北美規模占全球市場一半以上。據美國租賃協會2018年報告顯示，2017年租賃滲透率已突破50%，也就是說超過半數的新機銷售被租賃行業所消化。

除了經濟復蘇帶來的包括資金成本、能源價格、就業率、住宅與非住宅建設支出等行業關鍵驅動因素的刺激，人們消費觀念的轉變也為行業發展帶來了新的契機。經歷了2008年的金融危機后，設備本身在商業運營中的角色已逐漸改變，終端客戶開始意識到租賃設備，相較于擁有設備，可能是未來很長一段時間里最經濟的商業運營模式。

獨立系設備租賃機構一直是設備租賃服務市場的最主要玩家，也是設備制造廠商最大的終端客戶群體。從圖1的全球租賃服務機構分布圖可以看到，大部分參與者為獨立系品牌，其中北美聚集了全球市場上最重要的幾大玩家。聯合租賃通過一系列的并購整合，成為全球最大的獨立系設備租賃服務公司，約占15%的北美市場份額。 隨著租賃服務商業模式的演化，新玩家開始進入市場，其中最主要的是廠商系設備租賃和第三方設備租賃代理，他們希望從發展成熟的租賃服務市場中挖掘新的價值增長。

圖1.  全球租賃服務機構分布圖

設備生產制造廠商陸續進入租賃服務市場，他們希望利用原有的經銷體系和客戶群基礎，在滿足客戶對短期租賃需求的同時，從租賃客戶群中轉化更多設備銷售的機會?？ㄌ乇死眨ㄒ韵潞喎Q“卡特”）是最早布局租賃服務業務的制造型廠商之一，它于1997年宣布以“卡特彼勒租賃店”的統一市場標識進入租賃服務市場，也是目前唯一一個擁有獨立品牌和獨立門店的廠商租賃服務體系。

我們之所以稱其為賦能“體系”，是因為這些門店由卡特的經銷商擁有（除了一家為卡特直營），卡特通過提供一套完整的培訓、運營、評估和認證體系，為經銷商的租賃業務賦能。卡特像是一個能量巨大的租賃業務SaaS平臺，賦能于其經銷商網絡。截止到2017年卡特租賃服務業務收入約30億美元，全球擁有1429個門店，在北美區域有23家經銷商運營的卡特彼勒租賃店入選北美Top 100租賃服務商。

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卡特彼勒租賃服務業務的歷史沿革

1. 進入租賃服務市場的契機

卡特決定系統性的進入設備租賃服務市場是在1997年。 卡特管理層在1997年宣布公司的目標是在未來十年將銷售收入從197億美元提高到300億美元。為了實現這一目標，卡特需要更加專注于行業，并擴大其服務的客戶范圍。設備租賃業務為卡特彼勒帶來了重大機遇，當時的卡特彼勒董事長兼首席執行官戴蒙德曾表示: “僅在北美區域，設備租賃這個10年前產值僅50億美元的行業，今天已經增長到200億美元，在未來十年這個數字還將再翻一番”。

與此同時，卡特意識到租賃服務業務也很適合當時新推出的小型機系列產品。根據市場研究顯示，對于這一類型的設備，客戶更偏向于租賃，而不是購買?？ㄌ卣J為租賃服務業務能夠幫助卡特及其經銷商連接新的客戶群體，如小型承包商。通過在客戶發展的早期與他們建立聯系，卡特將有機會能加深客戶對品牌的忠誠度和使用偏好，最終提高卡特設備的市場保有量。以提高保有量為核心目標和業務基礎，通過多樣化組合的后市場商業模式，能夠確?？ㄌ丶捌浣涗N商體系保持長期可持續的盈利。

2. 戰略1.0：卡特彼勒租賃店 | 統一的品牌戰略賦能租賃業務啟動

在此之前，卡特有部分經銷商自發的開展了設備租賃服務業務，但彼時市場中已出現一些競爭對手，他們通過大規模的區域并購快速建立可覆蓋全國的服務網絡和統一品牌，如之前提到的聯合租賃。因此，卡特認為租賃業務擁有一個統一的品牌是重要的一步，并為未來卡特租賃服務戰略奠定了基調。在品牌設計之初，卡特決定賦予新的租賃服務一個全新的“身份”，即全球性的、長期性的；一個新的“文化”，建立以滿足客戶需求為第一要求，并調整現有零售業務的運營模式。這意味著品牌戰略必須得到最高層級的支持以及廣泛的涉眾參與。

品牌推廣中面臨的挑戰

經過多方討論和調研，帶著黃黑相間的卡特標準色的Cat Rental Store??應運而生（見圖2）。它符合了品牌設計時的幾個考量：統一、簡潔、友好、獨特和生動。新的品牌定位是讓小型個人承包商能即時享用最好的資源。為了打造一個可以在全球范圍內被認知和識別的身份，經銷商首先需要同意改變他們現有租賃業務的標識，并統一在卡特彼勒租賃店名下。標志變更的背后代表著卡特彼勒從生產制造向零售和服務的聚焦。

圖2. 卡特租賃門店及其Logo（來源：利星行官網）

而這一新的商業概念推廣，即便在一個關系相對緊密的卡特經銷體系內，仍然面臨很多的挑戰和質疑。與此同時，不同區域語言和文化差異，對整個租賃服務業務的推進帶來了更多的困難和不確定性。

卡特在年會上第一次推出租賃服務品牌戰略時，基本上以失敗告終。經銷商看不到投資于租賃業務或把現有的租賃業務轉到統一的卡特彼勒租賃店名下的好處。卡特進行反思后，認為并不是理念和商業模式的問題，而是呈現方式的問題。

價值呈現的秘訣

在1997年的年會上，卡特按照其編制的租賃業務指導手冊，做出了一個1:1的卡特彼勒租賃店模型讓經銷商親身體驗店面服務。當經銷商看到文具、廣告和裝潢擺設細節，看到員工穿著制服、接電話、招待客戶過程等運營細節時，體會到卡特彼勒租賃店倡導的更貼近客戶需求的文化理念。于是，開始想象自己的客戶也將會在這樣一個精心設計的場景中獲得服務，經銷商對于加盟卡特租賃服務的接受度立即從5%增長到30%。

美國科羅拉多經銷商試點門店的開業進一步推動了卡特租賃服務在經銷商中的接受度（見圖3）。Wagner經銷商放棄了原有的租賃業務品牌，啟用卡特彼勒租賃店標識。在開業后的幾個月里，前來拜訪的經銷商絡繹不絕，大家看到了一站式服務商業模式的落地可行性和盈利能力。 

此后，卡特順勢在拉美、歐洲等地也啟動了試點門店的實踐，一旦試點門店在某區域建立起來，卡特品牌團隊就著手為標識、特許商品、設備貼標等建立當地供應商網絡，為當地經銷商租賃門店的擴張提供市場和品牌支持。

圖3. 卡特第一個試點門店：Wagner 卡特彼勒租賃店（來源：Wagner官網）

發展到今天，卡特已有一套完整的品牌規范標準和服務體系，通過卡特內網服務端口向全球經銷商發布。該服務端口包含最完整的規范，以及結合區域語言和文化定制的操作細則、可下載的電子圖庫、工具和格式化模板，和推薦當地經過認證的服務供應商。并通過可視化的圖文和數據展示已在運營的經銷商門面狀況，更直觀的讓經銷商看到其他門店怎么運作，并分享其他伙伴的成功案例，形成相互鼓勵和良性競爭的氛圍。

品牌賦能是系統工程

縱觀卡特租賃服務品牌建設的發展歷程，我們看到好的品牌服務能真正賦能于新業務啟動?？ㄌ仄放撇块T對新業務的賦能，不僅僅是設計出一個有吸引力的商標，更重要的工作是協同內外，制定一套全面的標準、指引、工具和服務網絡。在日益全球化的市場中，品牌管理將在更大程度上依賴于設計精良的系統，使品牌能夠發展、成長和被市場認可。這也許正是為何20年來，全球也只有卡特一家生產制造廠商擁有獨立的租賃服務品牌的原因之一。

3. 戰略2.0: 租賃和二手集成平臺 | 統一管理實現三贏局面

在取得經銷體系對租賃服務價值和統一的卡特彼勒租賃店品牌認可后，卡特認為面對競爭對手的迅速擴張，最好的方法就是利用卡特已有的強大經銷商網絡，跨過從零到一的階段，直接以現有網絡為基礎，疊加租賃服務。

20年的時間，卡特已在全球擁有1429多家門店，整體租賃收入達到30億美元。僅在北美就擁有500多家門店，市場規模排名第3，市場份額約占5%。對比獨立系租賃服務商過去15年平均11.5%的復合增長率，卡特租賃服務全球的復合年均增長僅7%，存在不小差距。

然而，對于一個擁有全球2千多家門店的龐大經銷體系，加載一個新業務的管理難度，并不見得比從零到一的發展來得容易。“協同”是卡特租賃服務面臨的最大挑戰，比如：

·如何管理好經銷商內部現有業務與新業務的協同。例如，當租賃車隊一段時間的閑置率過高時，是應該加大租賃業務的銷售投入還是應該立即把資產放入零售庫存中處置；

·如何處理不同經銷商之間跨區域服務的協同。例如，當面對大型租賃客戶需要跨區域作業時，如何破除原有的經銷商區域限制，一站式服務大客戶；

·如何平衡卡特內部原有銷售體系和新的租賃服務板塊的協同。例如，廠商對經銷商的零售用機價格和租賃用機價格的定價和促銷等政策的差異問題。

這一系列問題嚴重影響了經銷商租賃服務業務的盈利水平和可持續經營能力。沒有盈利，很難期待經銷商用長期的視角來持續投資在租賃服務上。特別在年景不好時，經銷商往往選擇不新增投資，甚至縮小租賃規模。而長期和穩定的租賃服務，對于卡特彼勒租賃店在市場上獲得客戶的信賴是至關重要的。

因此，卡特在2017年通過戰略規劃，重新梳理了租賃服務業務的愿景，更新了業務組合和業績衡量標準，其中最明顯的變化是從組織架構上把租賃服務和二手機服務合并到一個統一的管理框架下。

新的業務愿景

更新后的租賃服務業務愿景主要體現在以滿足客戶需求為基礎，實現卡特與經銷商在租賃服務市場份額增長，并針對需求擴大服務內容，形成可持續的競爭優勢。

2017年新上任的卡特彼勒全球租賃及二手設備服務負責人Kurt Norris表示：“我們看到越來越多的客戶選擇租賃而不是購買。他們想要靈活和便捷的解決方案，因此我們建立客戶所需的租賃服務能力正在成為獨立的需求，而不僅僅只是對零售的補充”。

圖4：卡特比勒客戶需求變遷（來源：卡特彼勒官網）

可以看到2017年的戰略規劃讓租賃服務業務的戰略定位得到了進一步的提高，對于卡特為什么必須進入租賃市場，以及怎么贏得市場份額都有了更深入的思考（見圖4）。

租賃服務與二手機服務相結合的戰略安排，不再是對傳統銷售模式的補充，它需要具備自身的獨立價值。它通過向前和往后延伸與客戶的接觸時間，實現更準確了解客戶需求和洞悉市場變化的目的，并反向影響產品開發、生產管理和市場銷售策略，最終實現客戶業務全鏈條的設備使用效率提升、經銷商租賃業務盈利、卡特銷售收入增加的三贏局面。

卡特全球工程機械總裁Tom Pellette說：“租賃服務業務至關重要，并且它只會變得越發重要。租賃服務業務的增長意味著帶給卡特3個增長：客戶增長、收入增長、忠誠度增長?！?/p>

新的業務組合

卡特把租賃服務業務分為兩種不同的模式：租售業務和租賃服務。兩類不同業務模型，分別瞄準不同的設備類型、不同的客戶需求和不同的競爭對手。

圖5. 卡特兩種租賃模式下的設備類型（來源：卡特租賃官網）

租售業務是卡特及其經銷商最早在市場上實踐的租賃模式。早在卡特正式進入租賃服務市場之前，經銷商已經在零售業務中開展了輔助性的類租賃服務，例如一些以租代售的安排，租售業務是在此基礎上的更系統化的租賃服務。

它主要滿足客戶對產品、產品應用知識、產品支持和后期購買選項的需求。一般會針對大型設備簽訂長期的租賃合同；

·這個模式是通常直接嵌入到經銷商的銷售組織中，主要通過提供多元定價策略使卡特設備市場保有量的最大化；

·經銷商面臨較高的資本成本和財務風險，租售業務的設備資產往往是經銷商資產負債表上最大的資產項；

·該業務的主要利潤來源于設備賣出收入，租金收入和配件服務收入；

·通常競爭來自于其他的設備廠商。

租賃服務

·主要對標獨立系租賃服務商，一般為小型設備的短租合同，以提供性價比高的解決方案和服務為導向；

·門店的遠近和產品齊全(包括其他合作廠商設備)是客戶選擇服務的決策關鍵；

·這種模式要求由獨立的商業主體運營，強調的是資產使用效率的最大化；

·一般來說希望適當的延長租賃車隊的使用年限來最大化投資回報和降低風險；

·主要利潤來源是租金收入，輔助收入和設備處置收入。

另外，2017年的戰略升級強調了對租賃設備產品結構的調整，卡特租賃店應適當的配置第三方輔助設備，使客戶能在門店里體驗一站式服務，增加客戶粘性?？ㄌ貫榇思写罱说谌皆O備廠商合作計劃，為經銷商提供性價比更高，適配型更強的第三方設備采購選項。

新的衡量標準

針對兩種不同的商業模式，卡特提供了兩套完整的指導手冊和資格認證。其中內容包含業務操作指南，相應的財務報表系統和預算系統，不同崗位人員的培訓和資格認證體系，甚至細化到租賃資產管理數字化系統的選購指南。卡特會在每年租賃年會上發布更新的版本和培訓，讓經銷商更高效的掌握業務運營能力并不斷提升。2017年后的核心變化是卡特重新定義了兩種業務模式的成功關鍵因素/核心衡量指標，并根據指標的完成情況給予資源分配（如銷售折扣）上的獎勵。

修改后的衡量指標分為兩類，共4項指標：

·從客戶和經銷商的角度出發的指標，提高需求引領的增長和經銷商盈利能力；

·經銷商與卡特共贏的指標，提升股東價值和市場占有率。

租售業務更關注3個時間節點的把控：

·買入點、租賃期和賣出點的核心控制指標

租賃服務業務的指標是以5個方面為核心要求：

·獨立的組織架構

·挖掘新客戶

·挑戰租賃產品結構

·提高客戶覆蓋率

·優化服務和運營

設定衡量指標的目的是為了引導更符合目標的行為模式和實現更有效的盈利模式。

二手機服務

二手機業務納入租賃服務，讓卡特和經銷商在設備的整個生命周期中更有效的服務更多的客戶，有機會進一步提高卡特的整體業績。從經銷商租賃業務操作的微觀層面，二手機服務業務的合并管理，給經銷商帶來的直接幫助是對租賃設備的處置提供更專業的指引和可操作性的量化工具。不管是租售還是租賃服務模式，設備處置收入都是非常重要的一個利潤來源，將直接影響經銷商的盈利能力。另外，通過卡特認證二手機項目銷售的二手機，將為經銷商帶來二次的配件和服務收入。

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總結

回顧卡特租賃服務的發展歷程，可以把其進入租賃服務行業的邏輯總結成以下4點（見圖6）：

·行業成長性和盈利性；

·多維度商業模式競爭；

·卡特與其經銷體系已具備良好基礎；

·設備在租賃場景的應用將有效驅動產品開發。

其中第三點充分體現了卡特于經銷商租賃店體系的賦能作用，也是卡特得以在競爭激烈的租賃服務市場占據一席之地的重要競爭壁壘。通過一系列的調整，卡特正在逐步追趕獨立系玩家的步伐。2017年以來卡特租賃服務租金收入以每年20%以上的速度增長，去年卡特經銷商在全球范圍內開設了40多家新的卡特彼勒租賃店。

圖6. 卡特彼勒進入租賃服務市場的邏輯（來源：博厚資本分析）

他山之石可以攻玉，通過了解卡特租賃服務的歷史進程，或許一些值得借鑒和思考的點如下：

啟示1. 廠商面臨被去中心化。在所有權向使用權轉變的大勢下，租賃服務公司因為能更近距離的服務客戶，更便捷的了解客戶需求和獲取行業趨勢。于此同時，長期的業務往來有可能讓客戶更依賴租賃服務公司來選擇設備，租賃服務公司將具有更強的議價能力，同時稀釋廠商品牌價值。另外，經銷商也會面臨被去中介化的問題。因此，租賃業務布局即是攻城也是防守，需要被廠商和經銷商當作戰略級業務來部署。

啟示2: 賦能模式需要體系化的實施。卡特的賦能是從產品開發、品牌管理、運營操作、評估和認證，以及二手和第三方聯盟等一系列的支持構建出來的一套強大的系統。這對賦能者自身的實力和公司底蘊有很高的要求。同時，卡特經銷體系的綜合實力在整個設備制造領域是有絕對優勢的，兩者的強強結合依然在起步和后續的開展中遇到諸多的挑戰和不確定性。對于其他廠商而言，卡特賦能模式不能照搬硬套，可以根據自身稟賦和區域特性，因地制宜，從某個區域或某品類產品開始試點。也可以參考其他國際廠商的模式，如沃爾沃的加盟模式、久保田的聯合模式、或僅做經銷商金融支持模式（約翰迪爾/小松）等。

啟示3: 多元業務組合是核心。從卡特的經驗可以看到，租賃、銷售、配件服務和二手服務像是一張桌子的4個角，支撐起卡特的健康可持續發展。設備制造廠商往往受經濟周期的影響較大，4角聯動的業務組合可以幫助廠商更緊密的與客戶聯接，與客戶一起積極響應低谷期管理，預防周期傳導延遲，平滑周期影響。

參考資料：

1.https://www.caterpillar.com/en/news/caterpillarNews/customer-dealer-product/rental-growth.html

2.https://www.caterpillar.com/en/news/caterpillarNews/customer-dealer-product/podcast-kurt-norris.html 

（來源公眾號：博厚匯）