2021中國工程機械營銷&后市場大會于11月29日正式拉開帷幕，本屆大會匯聚中國工程機械行業極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，聚焦于“堅守價值主義”，探討在堅守過程中的諸多機遇和挑戰，貢獻有價值、有智識的精彩交流、深度碰撞和解決方案，與廣大同仁一同洞觀時局，展望前路。

29日下午，江蘇力好工程機械有限公司董事長龍輝在大會論壇上作了以《堅守價值，行穩致遠》為主題的關鍵演講。

江蘇力好工程機械有限公司董事長 龍輝

卡特彼勒是我們工程機械行業的標桿，利星行也是我們代理體系的標桿，他們的成績值得我們學習。

堅持價值主義，我反思近五年的市場高速成長，作為一個制造企業代理商，反思一下哪些事是短期行為，哪些事違背了初心，同時也在思考，在江蘇經常召開商會，為什么許多代理商經營得很困難，但還要堅守呢？這種堅守也要部分歸功于本次會議的主辦方一直關注代理商的發展，也一直在堅守。

今天我將用一些數據來分析工程機械制造商、代理商、客戶群在需求高速發展的得與失，用數據穿透工程機械產業鏈的危與機，用數據來判斷行業周期調整的強與弱。最后闡述從搶抓機遇淡漠風險到重視危機選擇賽道的經營轉變中，代理商戰略選擇上的躺平與內疚，戰術選擇上的有為與無為。

得與失

利益雙方的得與失。

制造商：從2016年到2021年，國內挖掘機銷量從7萬臺竄到30萬臺，這里面作為制造商獲得了市場的地位，特別是國產品牌的代理制造商獲得了市場地位，占有率有明顯的提升達到了75%以上。但主要國產品牌的占有率級差并沒有明顯的變化。

我們從2016年到2021年第三季度的財報中可以看到，國內主要品牌從2016年的營業收入、應收賬款、利潤總額以及毛利率、稅前凈利潤是上升的，說明在這一波市場中他們的經營戰略是對的，經營狀況得到了大幅改善。

代理商：從2016年到2021年，挖掘機代理商在占有率換工廠獎返利的經營模式下，很多代理商變大，催生了營收在5億元以上規模的代理商占比由12%擴大到24%，而小于1億元的代理商占比由46%縮減到34%。2016年--2020年在這個過程中代理商還是有一些企業營業收入和利潤是同步增長的，這些利潤在5000萬以上的代理商企業占到10%，由于競爭也出現了30%左右代理商虧損。同時，這個過程中市場終端也經歷了小挖的價格戰，也有一些針對中挖的價格戰，不過利潤還是有的，但是到2021年就發生了劇烈的變化。

我們從代理商工作委員會的調研數據不難看出，2020-2021年競爭加劇，價格戰從小挖延伸到中大挖，導致中挖機型也虧損，大挖毛利下降，同時價格戰商務戰并舉，代理商企業嚴重虧損的占到了近40%；那些需要制造商進行政策補貼才能正常運轉的企業占到了近32%，代理商情況岌岌可危。在這五年中，大家都在不斷反思，產品價格是一定的，政策也是一定的，制造商市場占有率的目標設定得比較高，代理商為什么會有如此大面積的虧損？

客戶群：2018年—2021年，終端小挖價格下跌40%以上，中挖價格下跌20%以上，二手車殘值同比縮水，大量個體用戶及租賃戶苦不堪言。

危與機

這些情況帶來了一系列的后果，就是在漂亮的制造商營業收入的表面下，背后潛藏著大量的應收貨款。隨著市場下行，三只老虎必將現身：第一只老虎，利潤下滑，80%的國產品牌代理商經營虧損，工廠不斷輸血來維持代理商基本生存，層層倒逼會造成產業鏈毛利率下降。第二個老虎，逾期上升，從9月份開始我們也可以看到，特別是在西北、華北、東北，開工率降低，很多大挖客戶，而且還是很多的比較大型的客戶都在產生逾期，逾期面會擴大，終端回款率降低。第三只老虎，壞賬突顯，工程機械是典型的信用銷售產品，在高速膨脹的銷售額下面，潛伏的是天量的應收貨款，應收貨款里面必將有壞賬。

弱與強

強周期和弱周期。市場下行的標志：基礎設施投資減弱 ：社會總工程的供給量——存量設備總用時量平衡的打破。

其實從2007年到2011年那一波的上行，增長了兩倍，從7萬臺到17萬臺，兩倍多從2015年到2021年這一波，整個市場增長將近5倍。市場如同彈簧，壓得越久回彈越大，這是一個經濟規律。再看2011年到2015年的這一波市場下行，三分之二的市場沒有了，到2015年只有5萬臺。通過今天的會議，在國內市場工程機械特別是挖掘機這個產品，會走向下行通道，到底強周期還是弱周期呢？我個人認為是強周期。

這里面下行的傳導鏈，也是工程供給量與設備用時量平衡被打破，今年1到10月份中國基礎設施的投資增速只有0.4%，這導致終端租賃價格的下降，同時還款周期延長成為必然。

2011年到2015年，同樣是那幾家制造企業，從2011年的營業收入到應收賬款到毛利率，大家特別要看凈利率，接近于0。毛利率和凈利率之間的差，毛利率這么高，凈利率缺接近于0。我們要深刻認識到，經濟規律就是經濟規律，在下行期，哪怕是國家出臺一些政策，那也可能只是下行通道里面的一個浪花而已。

在市場進入下行期，我們預判一下競爭狀況，現在價格戰已經從小挖延伸到中挖，這也許是必然的，為什么？基本邏輯是量的問題，供應量太大，需求量太大，巨大的產能，也還有一些企業打著口號說寧虧5億也要進入行業。我們預判一下，小挖、中挖、都會有不同比例的降價。這會導致制造企業整個毛利率或者是凈利率繼續下降，更可怕的是，從產品價格戰也會延續到三無條件戰，現在也出現了一些新機的低首付，以租代售的模式，這會帶來還款周期的延長，也會延伸到租賃價格戰，最終會延伸到制造企業，從而蔓延到整個產業鏈。在2011年到2015年間，租賃價格也曾經大幅下滑。

同時在2011年到2015年這一波當中，在座各位可能都參與了B端的租賃，很多企業是以化解債權機進行的租賃，價格肯定比我們所銷售的客戶的租金價格要低，這樣就會引起我們終端租賃價格低，這就是市場下行的最根本動力。

這一輪下行與上一輪下行有什么不同？我認為，上一輪下行起碼銷售終端有毛利，盈利模式和這一輪是不一樣的，那么這一輪對制造企業就會有雙重壓力，一個是制造代理商虧損很嚴重，難道制造企業不要代理商了嗎？你必須要輸血，那么終端客戶的還款周期延長，逾期面和逾期率都會擴大，這兩種壓力會吞蝕制造企業的毛利和凈利潤。這和上一輪是不太一樣的，上一輪可能是我們的利潤沒有達到預期，這一輪我們的規模都做得很大但就是都賺不到錢。

有（為）與無（為）

作為代理商，其實就有兩種做法：一種就是躺平，戰略放棄，也許能夠保護住或者保全你的一些資產不受侵蝕；還有一種是未來三五年繼續扛下去。在戰術上我想，你想繼續參與到這一場肉搏當中，可能真正的是那些無為的做法，真要想一想為什么不賺錢？因為我們做了太多對客戶傷害的事。所以我想，選擇優質的客戶，優化團隊，控制條件，你才能提升經營質量，當你要死的時候，我想就跟銀行看待客戶一樣，他只會干什么，他絕對不會雪中送炭，制造企業我想也是一樣的，當你的經營出現問題，他是很嫌棄你的。

這里面談了一些比較虛的，作為每一個代理商企業，在不同的市場怎么樣去有為的去扛下未來四年下行帶來的沖擊，是我們在座的諸位要去想的。那么在行業即將步入下行期，要么經營有為，要么及早躺平，沒有盈利的經營活動都違背了商業本質，產業鏈的利益分配失衡都將不可持續。

作為有為的制造商，制定適當的占有率目標，把追求占有率目標轉變為追求企業經營質量；控制終端價格和商務條件底線，嚴控虛假、跨域、漫灌銷售行為。當然也不要用數據去攻擊你的競爭對手，競爭對手要和你一起長存下去。

作為有為代理商，這是很多代理商的一種盈利模式，是靠占有率來換取工廠的獎返利，要獲得后市場收益，在未來我覺得這個也不可能被數字化所取代。維護經營平衡和價值底線，控制經營成本，每個企業要講組織效率，杜絕過度促銷。經營之道是有所為有所不為，這樣才能可持續發展。

最后，代理商面臨著經營利潤被蠶食，終端逾期面和率的雙升壓力，做正確的事，這是代理商領導層需要思考的，什么叫做正確的事？堅守價值，我認為就是做這五年我們沒做的、或做錯的很多事，行動力體現在做正確的事，希望大家堅強挺過未來的下行期。